阿里巴巴、小米、九州通[-10.01%?資金?研報]、康恩貝[-4.31%?資金?研報]、百洋醫(yī)藥，這些各為業(yè)界翹楚的企業(yè)，如今有著一個共同的興趣交集——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。這個無邊界的跨行業(yè)熱點，正成為越來越多資本關(guān)注的話題。

2014年12月的前十天里，手機制造商小米跨界投資可穿戴健康設(shè)備、藥企康恩貝通過并購殺入藥品電商、健康資產(chǎn)管理集團百洋醫(yī)藥宣布打造針對線上醫(yī)療的整體解決方案，多樁大事件接踵而來，“指尖上的醫(yī)療”迎來滾燙的熱度。

移動信息化在消費品行業(yè)層層突擊后，正對最特殊屬性的商品——醫(yī)藥與醫(yī)療服務(wù)的形式進行著顛覆。在藥品銷售端、硬件制造端與醫(yī)療服務(wù)端三大領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)化正全面開花。

近日，百洋醫(yī)藥集團董事長付鋼在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則是集成、優(yōu)化與合作，資金的體量并非互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最重要的指標。“打造這個行業(yè)是一個費時間的過程，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與醫(yī)療企業(yè)都面臨著各自不同的門檻，都有待突破。”

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)藥企、醫(yī)療提供商組成的陣營中，一方面不斷有“新玩家”進入、有新產(chǎn)品推出，另一方面，卻尚無足夠成功的盈利模式和適用廣泛的解決方案可供參考，此間的不確定性，也成為投資界與產(chǎn)業(yè)界推進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的極大阻力。

醫(yī)藥零售端：政策大門將開

年關(guān)將至，被視為2014年行業(yè)最重磅事件之一的網(wǎng)售藥品新政，也終將靴子落地。這一標志性事件，也意味著我國藥品銷售政策正呈現(xiàn)出前所未有的放寬趨勢。

據(jù)多方消息證實，網(wǎng)售藥品新規(guī)《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》極有可能于2015年1月1日起全面實施，這不僅將使原本已在電商渠道進行銷售的OTC（非處方藥）與保健品進一步正規(guī)化，此前被嚴控的處方藥網(wǎng)上銷售或也將首迎解禁。

政策東風(fēng)已至，越來越多的大型上市公司對試水新渠道銷售躍躍欲試。

繼九州通（600998.SH）、上海醫(yī)藥[1.45%?資金?研報]（601607.SH；02607.HK）、康美藥業(yè)[-1.16%?資金?研報]（600518.SH）等藥企之后，國內(nèi)植物藥企業(yè)康恩貝（600572.SH）也于本月初加入了電商大軍，通過2.71億元的代價收購藥品B2B電商珍誠醫(yī)藥30.81%的股權(quán)，一舉擁有后者打造的“醫(yī)藥在線”銷售平臺與覆蓋眾多醫(yī)療機構(gòu)的信息化醫(yī)藥物流配送體系。

不僅是銷售端因為新政沸騰不已，就連藥品營銷的陣線也從線下蔓延至了互聯(lián)網(wǎng)。百洋醫(yī)藥便是最早“吃螃蟹的人”之一。

身為中國首批網(wǎng)上藥店之一的百洋醫(yī)藥，現(xiàn)有約百人的專職團隊專攻醫(yī)藥信息化應(yīng)用。據(jù)其董事長付鋼透露，像百洋醫(yī)藥這樣每年對線上研發(fā)投入過億資金的，業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。之所以步伐激進，是因為集團層面相信“信息技術(shù)對產(chǎn)業(yè)的改變，能使他們這樣一家制造領(lǐng)域的‘小字輩’找到彎道超車的機會”。

目前，百洋醫(yī)藥面對藥品電商的布局主要有二：一是在線上做精準營銷提高品牌的傳播效率，這種做法在快消領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，但在廣告營銷上管制多多的藥品領(lǐng)域卻鮮有人嘗試；二是發(fā)展藥品O2O系統(tǒng)，力圖打造出“醫(yī)生線上開藥、患者線下拿藥”這樣一體化的分銷模式。

近五年來，隨著電商業(yè)態(tài)的蛻變與沉淀，國內(nèi)的醫(yī)藥電商渠道也在摸索中流變出多種平臺架構(gòu)與盈利模式。代表性企業(yè)主要包括以天貓醫(yī)藥館和京東醫(yī)藥城等第三方平臺、九州通與一心堂等醫(yī)藥流通企業(yè)自建平臺以及健一網(wǎng)這樣的垂直醫(yī)藥電商。

盈利難題：成長的煩惱

然而，快速發(fā)育、各占山頭的中國醫(yī)藥[-3.20%?資金?研報]電商，在銷售額連年破紀錄的同時，也有“成長的煩惱”。

2013年，作為平臺類B2C網(wǎng)站，天貓醫(yī)藥館的交易規(guī)模約為20.4億元，獨占國內(nèi)醫(yī)藥電商47.89%的份額。相較之下，所有自主經(jīng)營類的B2C電商網(wǎng)站，合計年交易規(guī)模16.8億元，占據(jù)39.44%的市場。但市場規(guī)模高增長之下，盈利率到底幾何？

瑞銀證券執(zhí)行董事季序我表示，醫(yī)藥電商興起的前景明確，但過程漫長。2013年，多家醫(yī)藥電商企業(yè)的銷售規(guī)模達到3億元水平，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)盈利，前十大醫(yī)藥B2C企業(yè)銷售額均突破億元大關(guān)，但將規(guī)模轉(zhuǎn)化為利潤還需時日。

在這一高風(fēng)險的市場攻堅期，醫(yī)藥電商企業(yè)所面臨的經(jīng)營風(fēng)險，還并不僅限于盈利的壓力。此前有媒體曾發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)稱：“在藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、上海藥房網(wǎng)、天貓、亞馬遜等各類藥品經(jīng)營的網(wǎng)店中，僅有36%的企業(yè)支持藥品和醫(yī)療器械無理由退貨，同一種商品在不同電商平臺上存在截然不同的退貨規(guī)定，售后不規(guī)范的亂象可見一斑。”

對此，移動醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜摇V州快貨電子商務(wù)有限公司董事長廖光會在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示：“如今眾多企業(yè)一擁而上地去做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，并沒有真正摸清互聯(lián)網(wǎng)的特點。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)藥企，必須通過多層次的合作實現(xiàn)優(yōu)勢最大化，把握核心醫(yī)療資源才是王道。醫(yī)療行業(yè)是事關(guān)生命的行業(yè)，無論醫(yī)療再怎么互聯(lián)網(wǎng)化，質(zhì)量和服務(wù)的底線要守住。”

百洋醫(yī)藥嘗鮮：以醫(yī)生為核心

在資本堆積的這輪互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大潮中，實體藥品銷售之外的醫(yī)療服務(wù)與信息銷售也備受推崇。但如同網(wǎng)售藥品面臨的政策不確定性，醫(yī)療服務(wù)的線上生意，也同樣處于混沌的摸索期。

由于我國目前醫(yī)務(wù)人員的崗位編制、收入福利等方面仍與公立醫(yī)療機構(gòu)綁定，醫(yī)生在醫(yī)療機構(gòu)之間多點執(zhí)業(yè)的創(chuàng)新盡管嘗試數(shù)年，但至今仍未獲得全面認可和大范圍推廣。

在對未來政策做出日漸寬松化的預(yù)判后，一批像百洋醫(yī)藥這樣的企業(yè)，開始在互聯(lián)網(wǎng)移動端搭建起醫(yī)療資源的再整合生意。付鋼告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，和阿里巴巴所代表的競爭對手一直看重藥品渠道不同，百洋醫(yī)藥側(cè)重點是“以醫(yī)生為健康產(chǎn)業(yè)最核心的驅(qū)動力”。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，基于醫(yī)務(wù)人員的學(xué)術(shù)需求與看診現(xiàn)狀，百洋醫(yī)藥推出了“百洋健康網(wǎng)（有會員端與醫(yī)生端兩個版本）、掌上醫(yī)訊、醫(yī)信、醫(yī)會通等多個APP（智能終端應(yīng)用軟件）”，均是圍繞醫(yī)療服務(wù)與信息平臺而建。

以“百洋健康網(wǎng)”為例，這一APP便是百洋醫(yī)藥集團面向為數(shù)眾多的慢性病患者疾病管理的軟件。如糖尿病、高血壓等慢性疾病需長期定時服藥，延續(xù)處方和定期復(fù)查，就是數(shù)億患者共同的需求，但漫長的掛號排隊與無法固定與指定醫(yī)生看病的實際困難，讓百洋醫(yī)藥看到了其中的商機。

“由于已獲得開具處方的權(quán)限，百洋推出的這款A(yù)PP能在病人通過實際問診得到慢病治療的第一張?zhí)幏胶螅恍柰ㄟ^APP便可延續(xù)新處方，省去排隊掛號的成本。而在通過手機把處方傳遞給病人后，病人可在百洋醫(yī)藥自身藥房庫和一系列藥房合作供應(yīng)商中選擇藥店進行配送，形成服務(wù)的閉環(huán)。”付鋼介紹稱。

21世紀經(jīng)濟報道記者得悉，百洋嘗試的這種盈利模式，是基于醫(yī)生在通過信息系統(tǒng)跟病人進行續(xù)方服務(wù)后，可以自行商議服務(wù)費的利益驅(qū)動。這類服務(wù)費從每次幾塊錢到數(shù)十元都可，根據(jù)患者自身接受程度而定。在設(shè)計邏輯上，醫(yī)生一方增加額外的收入，患者則減少了排隊時間成本。

付鋼告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，該新上線的APP第一階段會選擇兩千名醫(yī)生上線問診開處方。在藥品物流配送環(huán)節(jié)，公司則將集成合作商和自身現(xiàn)有的17萬家藥店資源，從中篩選出一萬家，在大型城市和地級市中推開。

“從出院后的慢病病人開始做，我們下一步APP的重心會關(guān)注亞健康群體，幫他們配置高水平的醫(yī)生進行健康管理。我們此前投資了一個基因檢測公司，這也會是日后業(yè)務(wù)聯(lián)動的一部分。”他說。

移動醫(yī)療：資本鋪就盛宴

目前，在線連接醫(yī)患雙方的溝通問診類APP不少，包括好大夫、東軟熙康、春雨醫(yī)生、趣醫(yī)網(wǎng)掌上醫(yī)院、百洋健康網(wǎng)等，但幾無盈利者。

與幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品初期的困境一樣，漫長的培育期與隨之而來的燒錢推廣壓力，也體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上。對資本推手的嚴重依賴，已引發(fā)產(chǎn)業(yè)界的高度關(guān)注。

今年9月，趣醫(yī)網(wǎng)剛剛得到來自以弘暉資本為首的近千萬美元A輪融資，而春雨醫(yī)生也在8月獲得了中金公司、如山創(chuàng)投等一眾投資方5000萬美元C輪融資，并計劃2017年登陸資本市場。此前，春雨醫(yī)生已經(jīng)獲得來自藍馳創(chuàng)投（BlueRun）A輪300萬美元投資和來自貝塔斯曼亞洲投資基金800萬美元的B輪投資，公司累計融資額已超6100萬元。

這還只是行業(yè)資本盛宴的冰山一角。僅2014年一年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的融資項目超過85項。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，包括東軟集團[-6.61%?資金?研報]旗下熙康平臺、東軟醫(yī)療獲得37億元投資、佰邦達科技推出的掌上藥店獲得500萬美元A輪風(fēng)投、遠程醫(yī)療公司沃迪康WorldCare與太美醫(yī)療先后得到1000萬人民幣的A輪投資、腫瘤專科APP抗癌衛(wèi)士獲得200萬美元A輪投資、遠程醫(yī)療企業(yè)優(yōu)加利獲數(shù)千萬人民幣級別投資、移動醫(yī)療企業(yè)匯馬醫(yī)療科技取得數(shù)百萬人民幣天使投資，等等。

對此現(xiàn)象，百洋醫(yī)藥方面表示不以外部投資輸血，轉(zhuǎn)以多元化業(yè)務(wù)利潤孵化APP項目，以期盡可能控制經(jīng)營風(fēng)險。

據(jù)付鋼介紹，目前公司擁有一支名為“百洋健康品牌線上化基金”，資金池達到2億元。對優(yōu)質(zhì)的線上品牌提供項目融資、線上銷售分成和股權(quán)投資，從而網(wǎng)聚一批細分行業(yè)的潛力股為其所用。

與此同時，兄弟公司百洋投資也已對數(shù)家有IPO前景、年銷售過億企業(yè)的藥企進行參股。加之百洋醫(yī)藥自身的制藥業(yè)務(wù)和百洋地產(chǎn)對醫(yī)藥物流、制藥生產(chǎn)基地、醫(yī)療服務(wù)中心和健康社區(qū)四塊領(lǐng)域的投入，多元化的利潤來源，將成為百洋APP新業(yè)務(wù)的資金保障。

道阻且長：醫(yī)療硬件摸索

目前產(chǎn)業(yè)界達成的普遍觀點認為：移動醫(yī)療APP的成功落地，很大程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療智能終端的成熟。而泛互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于移動醫(yī)療各項創(chuàng)新硬件的熱情，絲毫不亞于其搭建軟件平臺的投入。

就在本月初，包括京東與小米在內(nèi)的多家中國企業(yè)，對美國可穿戴設(shè)備廠商及健康與健身平臺提供商Misfit進行了C輪投資，募集資金4000萬美元。在Misfit目前的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，約有三分之一來自于中國。該公司負責(zé)人毫不諱言，將中國視為極具戰(zhàn)略意義的市場。

中國企業(yè)的布局野心也初露端倪。根據(jù)融資協(xié)議，小米和京東將成為Misfit的戰(zhàn)略合作伙伴。此舉也促成小米繼自主研發(fā)推出79元智能手環(huán)之后，又擁有了另一個定價更高端的智能手環(huán)系列。

傳統(tǒng)藥企也不甘落于人后。今年8月，樂普醫(yī)療[-9.02%?資金?研報]（300003.SZ）以1400萬的代價介入可穿戴醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，緊跟九安醫(yī)療[-10.00%?資金?研報]（002432.SZ）的步伐。廖光會向21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，移動醫(yī)療設(shè)備的競爭未來幾年都將持續(xù)，背后蘊含著很大的商機和回報率。但需警惕潛藏在行業(yè)熱鬧場面下的各類風(fēng)險。

“目前，硬件設(shè)備一端的發(fā)展尚處于起步階段，用戶體驗和盈利模式方面都還存在問題，而且國人的醫(yī)療健康理念比較傳統(tǒng)，移動產(chǎn)品使用并不多。一些企業(yè)花大價錢研發(fā)的設(shè)備，并非消費者最為急需的，這樣轉(zhuǎn)化為盈利的過程就會非常長，對企業(yè)也會很危險。”他說。

其中一個突出的矛盾點，便在于監(jiān)管部門對硬件設(shè)備身份的“曖昧”態(tài)度。

今年8月，由優(yōu)伊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司研發(fā)的糖尿病可穿戴檢測管理設(shè)備“U糖2.0產(chǎn)品”正式對外預(yù)售。但在為期20天的預(yù)售期即將結(jié)束之際，該產(chǎn)品卻被連夜從官網(wǎng)上撤下。

據(jù)優(yōu)伊網(wǎng)絡(luò)此前向21世紀經(jīng)濟報道記者透露的消息，該無創(chuàng)血糖檢測設(shè)備是因為難以通過國家食品藥品監(jiān)督管理局的審批注冊，而無法投入臨床使用。這類產(chǎn)品理應(yīng)被歸于第二類醫(yī)療器械產(chǎn)品獲得監(jiān)管部門批準，由于在產(chǎn)品標準和技術(shù)參考方面鮮有先例可參考，不僅是在中國，在歐美等市場也屢屢被擋在準入的門外。

不過，12月18日，優(yōu)伊網(wǎng)絡(luò)重新發(fā)布了升級版本的血糖監(jiān)測APP，同時宣布此前撤下的U糖無創(chuàng)血糖檢測設(shè)備已在歐盟獲得了CE認證，并開始向我國食藥監(jiān)局進行申請，有望成為我國第一個審批成功的無創(chuàng)血糖檢測設(shè)備。

此外，在高歌猛進的軟硬件投資背后，專業(yè)性與同質(zhì)化的問題也愈加嚴峻。不少行業(yè)人士都表示，移動醫(yī)療設(shè)備終究不能代替專業(yè)醫(yī)療，其功能仍屬醫(yī)療行業(yè)的外圍，亟待有關(guān)部門跟進相應(yīng)的監(jiān)管機制。同時，這么多功能相似、定價相近的產(chǎn)品如何做到差異化和持續(xù)創(chuàng)新，或都將引發(fā)未來幾年的產(chǎn)業(yè)淘汰潮。

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